Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Trend in der Wirtschaft und im Konsumverhalten. Unternehmen und Marken setzen sich immer mehr für den Umweltschutz ein und versprechen, ihre Produkte und Dienstleistungen in einer ökologischen und verantwortungsbewussten Art und Weise zu produzieren. Aber wie können wir sicher sein, dass diese Versprechen eingehalten werden?
Leider gibt es eine Praxis, die als “Greenwashing” bekannt ist, bei der Unternehmen ihre Produkte und Praktiken als umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Dies kann Konsument:innen täuschen und dazu führen, dass wirklich nachhaltige Unternehmen benachteiligt werden.
Als Unternehmerinnen und Unternehmer ist es wichtig, Greenwashing zu vermeiden und eine echte Verantwortung für den Umweltschutz zu übernehmen. In diesem Blogartikel werden wir uns ansehen, was Greenwashing ist, wie man es erkennt und was Unternehmen tun können, um sicherzustellen, dass ihre Marketingaussagen korrekt und glaubwürdig sind.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing bezieht sich auf die Praxis, bei der Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auf eine falsche oder irreführende Weise als umweltfreundlich darstellen. Hierbei werden oft grüne Symbolik, Buzzwords oder übertriebene Behauptungen verwendet, um den Eindruck zu erwecken, dass das Unternehmen besonders umweltbewusst ist, ohne dass dies tatsächlich der Fall ist. Die Absicht von Greenwashing ist es, Konsument:innen dazu zu verleiten, die Produkte als umweltfreundlicher zu wahrzunehmen als sie tatsächlich sind und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Diese Praxis kann jedoch zu einer Verwässerung des Konzepts der Nachhaltigkeit führen und echte nachhaltige Unternehmen benachteiligen.
Warum ist Greenwashing ein Problem?
Greenwashing ist ein Problem, weil es Konsument:innen täuscht und irreführt. Durch falsche oder übertriebene Darstellungen als grüne oder umweltfreundliche Produkte, werden Konsument:innen dazu verleitet, Produkte zu kaufen, die tatsächlich weniger umweltfreundlich sind als sie dargestellt werden. Dies führt dazu, dass Konsument:innen ihr Geld für Produkte ausgeben, die ihren umweltfreundlichen Erwartungen nicht entsprechen, was ein Problem für den Schutz der Umwelt darstellt.
Greenwashing hat auch negative Auswirkungen auf echte nachhaltige Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen tatsächlich auf eine umweltfreundliche Weise anbieten. Durch den Einsatz irreführender Praktiken durch andere Unternehmen, kann das Vertrauen der Konsument:innen in echte nachhaltige Produkte und Unternehmen beeinträchtigt werden. Auch die Kosten für echte nachhaltige Produkte und Dienstleistungen können durch den Einsatz von Greenwashing erhöht werden, da echte nachhaltige Unternehmen oft höhere Kosten für umweltfreundliche Produktion und Materialien haben.
Außerdem führt Greenwashing auch zu einer Verwässerung des Konzepts der Nachhaltigkeit. Wenn Unternehmen grünes Marketing irreführend einsetzen, kann es für Konsument:innen schwierig werden, echte nachhaltige Produkte von grünen Fälschungen zu unterscheiden. Dies kann dazu führen, dass Konsument:innen ihr Bewusstsein für den Wert echter Nachhaltigkeit verlieren und dass nachhaltige Praktiken weniger wertgeschätzt werden.
Wie erkennt man Greenwashing?
Greenwashing ist oft schwer zu erkennen, aber es gibt einige Tipps, die Konsumenten verwenden können, um die Glaubwürdigkeit grüner Marketingaussagen zu bewerten. Hier sind ein paar Tipps:
- Überprüfen Sie die Verpackung: Schauen Sie sich die Verpackung genau an und suchen Sie nach spezifischen Umweltversprechen oder grünen Symbolen. Überprüfen Sie auch, ob das Unternehmen die spezifischen Umweltvorteile des Produkts angegeben hat.
- Überprüfen Sie die Zertifikate: Überprüfen Sie, ob das Produkt mit einem anerkannten Umweltzertifikat ausgezeichnet wurde, wie z.B. dem EU-Ecolabel oder dem Österreichischen Umweltzeichen.
- Recherchieren Sie das Unternehmen: Überprüfen Sie die Website des Unternehmens, um mehr über seine Nachhaltigkeitspraktiken zu erfahren. Schauen Sie sich auch die Nachhaltigkeitsberichte und -zertifikate des Unternehmens an.
- Vergleichen Sie mit anderen Produkten: Vergleichen Sie das Produkt mit anderen ähnlichen Produkten auf dem Markt und überprüfen Sie, ob es einen echten Mehrwert bietet.
- Hinterfragen Sie ungewöhnlich große grüne Behauptungen: Überprüfen Sie größere grüne Behauptungen genau, insbesondere wenn sie ungewöhnlich sind oder nicht durch unabhängige Zertifikate oder Umweltorganisationen bestätigt werden.
Es ist wichtig, kritisch zu sein und grüne Marketingaussagen genau zu überprüfen, um sicherzustellen, dass man echte nachhaltige Produkte kauft und das Konzept der Nachhaltigkeit unterstützt.
Beispiele von Greenwashing.
Drei Beispiele von Unternehmen, die Greenwashing betreiben, und eine Analyse der Gründe, warum ihre Marketingaussagen irreführend sind.
Nespresso
Nespresso hat durch den Einsatz von George Clooney einen exklusiven Lifestyle aus dem einfachen Kaffeetrinken gemacht. Der bequeme Genuss durch Kapselkaffee hat jedoch eine enorme Verpackungsmenge zur Folge. Expert:innen kritisieren das Recycling-Projekt von Nespresso als Greenwashing, da es Intransparenz bei dem verwendeten Aluminium gibt und es unzureichende Informationen über das Recycling gibt. Obwohl Nespresso für Nachhaltigkeit wirbt, wird das Kerngeschäft mit dem Müllproblem nicht überdacht, da Nestle im Jahr 2021 240 Millionen Euro in den Ausbau der Kapazitäten von Nespresso investiert hat. Die Methode des Greenwashings, die hier angewendet wird, ist “Sin of No Proof“.
Ikea
Ikea hat sich als “Waldpositiv” bezeichnet und strebt eine nachhaltige Forstwirtschaft an. Das Ziel ist, Holz ausschließlich aus recycelbaren oder FSC-zertifizierten Quellen zu verwenden. Laut Ikea beziehen sie bereits 98% ihres Holzes aus nachhaltigen Quellen. Trotzdem gibt es Vorwürfe von NGOs und Medien, dass Ikea Greenwashing betreibt und illegal geschlagenes Holz verwendet. Eine NGO hat beispielsweise belegt, dass Ikea Buchenholz aus illegalen Rodungen in den ukrainischen Karpaten bezieht, trotzdem FSC-zertifiziert ist. In Rumänien und Sibirien gibt es ebenfalls Vorwürfe von illegalen Holzschlägen, die mit Ikea in Verbindung gebracht werden. Ikea hat solche Vorwürfe bestritten und sagt, dass sie keinen illegalen Holzschlag akzeptieren und aktiv dagegen vorgehen.
H&M
H&M hat in der Vergangenheit oft Vorwürfe des Greenwashing aufgrund ihrer Marketingstrategien erhalten, die den Eindruck erwecken, dass das Unternehmen ökologischer ist, als es tatsächlich der Fall ist. Obwohl H&M einige Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Nachhaltigkeit eingeführt hat, wird argumentiert, dass dies nicht ausreicht und dass das Unternehmen sich auf scheinbare Änderungen konzentriert, anstatt wirkliche Lösungen für die drängenden Umweltprobleme zu implementieren. H&M hat sich zwar verpflichtet, bis 2030 klimaneutral zu werden, aber Kritiker:innen bezweifeln, dass dieses Ziel ohne substantielle Veränderungen in der Produktion und Lieferkette erreicht werden kann.
Rechercheplattform in Österreich
“Inspektorin Grün”, eine neue Rechercheplattform, die 2021 von einer Gruppe junger Journalist:innen gegründet wurde, hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Nachhaltigkeitsversprechen österreichischer Unternehmen zu untersuchen. Bisher haben sie einen Wiener Eisteehersteller entlarvt, der behauptet, ein CO2-Gütesiegel zu haben, in Wirklichkeit aber selbst hergestellt ist, und ein oberösterreichisches Modelabel, das verspricht, 50% seines Umsatzes zu spenden, aber weder Betrag noch Projekte nennt. Die Plattform veröffentlicht monatlich ausführliche Recherchen zu den Nachhaltigkeitsversprechen österreichischer Unternehmen, die sich meist auf Lebensmittel und Lifestyle-Produkte konzentrieren.
Einer der Artikel befasste sich mit dem Wiener Eisteehersteller “Hakuma”, der behauptet, “weniger als null CO2-Emissionen” zu haben. Die Untersuchung ergab jedoch, dass das Unternehmen das Etikett selbst entworfen und CO2-Zertifikate zu einem niedrigen Preis erworben hat, so dass die Behauptung für die Verbraucher:innen irreführend ist, die glauben, sie täten etwas Gutes für die Umwelt. Die für das Getränk verwendeten Zutaten stammen außerdem aus der ganzen Welt, so dass der Produktionsprozess nicht nachhaltig ist. “Hakuma” entgegnete, dass die Zertifikate ein erster Schritt seien und dass das Unternehmen daran arbeite, in verschiedenen Bereichen nachhaltiger zu werden, einschließlich der möglichen Umstellung auf österreichische Alternativen für einige Zutaten.
Das Forschungsteam war auch skeptisch gegenüber den Werbeversprechen des oberösterreichischen Modelabels “Wood Fashion”, das behauptet, “100% heimisch” oder “100% aus Österreich” zu sein. Die Recherche ergab, dass der Faserhersteller “Lenzing AG”, der die von “Wood Fashion” verwendeten Fasern liefert, die Rohstoffe nicht nur aus Österreich, sondern aus neun verschiedenen Ländern bezieht. “Wood Fashion” antwortete, dass man sich der globalen Lieferkette bewusst sei und an einer nachhaltigeren Lösung arbeite.
Insgesamt ist “Inspektorin Grün” eine wichtige Plattform, die die Nachhaltigkeitspraktiken österreichischer Unternehmen beleuchtet und den Konsument:innen hilft, informierte Entscheidungen zu treffen.
Link: https://inspektorin-gruen.at/
Was können Unternehmen tun, um Greenwashing zu vermeiden?
Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen ihre grünen Marketingaussagen korrekt und glaubwürdig gestalten. Hier sind einige Empfehlungen, die Unternehmen berücksichtigen können:
- Überprüfen Sie Ihre Produktionsprozesse: Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktionsprozesse tatsächlich nachhaltig sind und dass Sie die Umweltauswirkungen Ihrer Produkte minimieren.
- Überprüfen Sie Ihre Marketingaussagen: Überprüfen Sie Ihre grünen Marketingaussagen und stellen Sie sicher, dass sie genau, überprüfbar und spezifisch sind. Vermeiden Sie unklare oder allgemeine grüne Behauptungen.
- Verwenden Sie anerkannte Umweltzertifikate: Verwenden Sie anerkannte Umweltzertifikate, wie z.B. das EU-Ecolabel oder das Österreichischen Umweltzeichen, um Ihre grünen Marketingaussagen zu unterstützen.
- Überprüfen Sie Ihre Nachhaltigkeitspraktiken: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Nachhaltigkeitspraktiken und veröffentlichen Sie Nachhaltigkeitsberichte, um Ihre Fortschritte zu dokumentieren.
- Arbeiten Sie mit unabhängigen Umweltorganisationen zusammen: Arbeiten Sie mit unabhängigen Umweltorganisationen zusammen, um Ihre Nachhaltigkeitspraktiken zu verbessern und Ihre grünen Marketingaussagen zu unterstützen.
Durch die Befolgung dieser Empfehlungen können Unternehmen vermeiden, dass ihre grünen Marketingaussagen als Greenwashing angesehen werden und ihre Reputation beschädigen. Zudem unterstützen sie echte nachhaltige Praktiken und stärken das Konzept der Nachhaltigkeit insgesamt.
Fazit
Greenwashing ist ein Phänomen, bei dem Unternehmen eine falsche Vorstellung von Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit vermitteln, um Kund:innen zu gewinnen. Diese Praktiken können irreführend und schädlich für die Umwelt sein. Es ist wichtig, dass Unternehmerinnen und Unternehmer ihre Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft wahrnehmen und ehrliche, transparente Informationen über ihre Nachhaltigkeitspraktiken bereitstellen. Eine aktive Überwachung und Aufklärung über Greenwashing ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass Unternehmen ihre Verpflichtung zur Nachhaltigkeit ernst nehmen und die Umwelt- und Gesellschaftsprioritäten ihrer Kunden erfüllen.